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禹唐体育商学院 从篮球到冰雪德邦借体育营销夯

2022-11-23 10:23 企业资讯 已读

  德邦通过一系列体育营销布局,在业内站稳了脚跟,并让“大件快递发德邦”这一理念深入消费者内心。

  无论是在CBA赛场上挥舞德邦快递旗帜的小哥,还是捧着“大件快递发德邦”纸箱的篮球巨星易建联的广告,德邦快递作为国内大件快递巨头,在体育营销市场上都是常客。如果说过硬的服务质量是快递品牌立足的基础,那么专业化的形象特色和独特的营销手段,无疑是快递品牌得以在当下竞争激烈的行业中制造口碑的关键,德邦快递正是深知这一点,因此通过一系列体育营销布局,在业内站稳了脚跟,并让“大件快递发德邦”这一理念深入消费者内心。

  德邦快递创立于1996年,是一家多年专注零担物流业务的传统物流企业,其自营模式打造的良好服务品质也促使德邦在零担市场走在行业前列。后来,德邦涉足快递业务,它成为覆盖快递、快运、整车、仓储与供应链、跨境等多元业务的综合性物流供应商。

  原本德邦转向综合物流供应商的角色是符合市场发展趋势的,可它却偏偏不想再按部就班地发展,它走上了另一条道路——零担快递化。2018年7月2日,“大件快递大有可为”德邦2018战略发布会在北京“水立方”开启。本次发布会上,“德邦物流”正式宣布更名为“德邦快递”。同时,德邦更名后推出了行业内第一款真正意义的大件快递产品——大件快递3-60kg,并将以产品组合和服务定义大件快递服务。在现场,德邦快递“首席体验官”、中国顶级篮球运动员易建联先生成为了大件快递3-60kg产品的首位用户,亲自感受德邦大件快递服务。

  (今年双十一由易建联作为首席体验官出席的宣传海报,来自德邦快递官方微博)

  德邦向快递转型不是一朝一夕的事情,它早就开始谋划这场变革。德邦自2013年开始尝试入局快递,快递业务的营收占比已经从2014年的5%上升到2017年的34%。2017年德邦快递收入实现69.28亿元,同比增长以达到69.1%。在构思品牌形象升级日期之初,德邦物流公司便依托自身强大的货运网络体系,喊出“大件快递发德邦”的口号,强化“大件”标签,在广东中山市等网点,德邦公司开发出水果生鲜、家具家电等极具场景化的业务,尤其是在快递进村和农产品进城这两种业务中做出了大手笔投入,并以时下日期里普遍认知的快递业务标准约束自身,很快便在市场立住脚跟。

  不过,实现盈利、扩大规模只是这一目标的第一步,接下来要做的,就是寻得一个全民性的舞台,让德邦“大件快递”品牌形象快速渗透到目标群体。而在社会层面拥有广泛受众的体育赛事,不失为这一目标的绝佳之选。

  德邦物流在构思品牌转型之初,便于2017年同国民关注度极高的CBA赛事达成战略合作,正式成为CBA联赛的官方赞助商。德邦快递将为CBA联赛的所有赛事活动提供快递服务以及赛事服务。德邦物流方面表示,CBA联赛能够有效带动德邦快递品牌与消费者进行互动。事实也是如此,在2018、2019等多个赛季,德邦快递凭借其以点到面的营销策略和丰富的营销手段,成功激活了整个CBA篮球IP的巨大力量。

  德邦快递组织举办独家赛事活动“重大时刻”,以抓住CBA联赛的高光时刻——揭幕战、全明星周末、总决赛等,有节奏、有策略地规划借势推广,并通过央视体育的CBA比赛的转播,将“大件快递发德邦”这一新品牌形象,逐步注入到篮球粉丝心智中,提升粉丝对品牌的好感度。

  与此同时,借助CBA官方赞助商身份,德邦快递还进行线上线下的系列营销推广,实现篮球迷与品牌粉丝的实效转化。在CBA揭幕战期间,德邦快递打造“CBA主题快闪大巴惊现沈阳”事件,定制德邦快递主题大巴,在沈阳繁华地段连续路跑6天,引发沈阳球迷围观。并发起线上互动,邀请沈阳网友带动话题#重大时刻德邦快递#发布大巴车的路跑图,并进行精准传播,让大巴车的热度蔓延至线上。

  另外,依托CBA的品牌影响,在全明星周末的项目中,德邦快递还有机会与李宁联合传播,在社交平台“互撩”,借助李宁品牌自带话题的特性,通过设计悬念海报、制作推广视频等形式,并推出相关周边产品,实现传播效果最大化。

  由此看来,这无疑是一次成功的赛事营销合作,德邦快递以点带面式地扩散品牌知名度,重点抓住揭幕战、全明星周末营销等热点,以专业的、连贯的体育营销策划,聚焦线上线下多项活动,最大化激活CBA权益,在球迷群体中提高德邦快递知名度,并强化“大件快递发德邦”的消费者认知,将篮球粉丝转化为德邦粉丝。

  同时,篮球比赛中拼搏进取、不负热爱的精神,也与德邦物流公司长久日期以来坚持以客户为中心、不负嘱托的高品质服务理念完美契合,进一步深化了品牌与目标群体的情感链接,有效带动了德邦快递品牌与消费者的互动。

  2018年10月30日,易建联成为CBA现役唯一、历史第二个万分先生,是其个人篮球职业生涯中具有里程碑意义的突破;更是一种其他球员可望不可及的无上殊荣,其重要意义远超过CBA赛季MVP。值此高光时刻,德邦快递利用易建联的首席体验官身份,吸引了一大批球迷对品牌的关注,实现粉丝群体的转化,并带来了一系列流量平台的关注。

  在易建联突破万分的高光时刻,德邦快递抓住时机,媒体层面抢占“易建联”明星热搜词,今日头条的信息推送,将那一瞬的高光时刻强势放大,有效覆盖了易建联粉丝。而在社交层面,通过精致的传播物料及趣味化的互动活动,迅速卷入易建联粉丝,实现粉丝转化。在易建联突破“万分先生”当晚,德邦快递的官方微博霸屏当晚的三大热门话题#易建联#、#易建联万分先生#、#易建联1万分#热门页第一条。

  此外,德邦快递在冬奥会开幕前,就签约中国单板滑雪世界冠军刘佳宇成为德邦大件快递体验官,进一步推升德邦快递的品牌价值,助推“雪具达”业务拓展蓝图。通过携手冬奥明星,德邦快递得以向更多资深用户介绍品牌安全包装和雪场直达两大优势,并且在全行业内树立了标杆。

  “雪具达”服务是在中国举办冬奥会和“三亿人上冰雪”的大产业背景下,德邦快递进军雪具寄递市场,为雪圈客群提供雪具、大件行李的寄递服务。目前,德邦快递已完成多家全国性雪场运输线路的搭建,为冰雪运动爱好者、专业冰雪运动员等群体提供高品质的雪具寄递体验。截至2022年1月20日,德邦快递已完成17个雪场的布局,基本覆盖了国内大型雪场,未来还将根据雪友出行热度持续增设网点。

  快递品牌牵手体育,在当下早已不是什么新鲜的组合。但我们有目共睹,在转型的多年以来,德邦快递与CBA保持紧密赞助关系,为CBA联赛的所有赛事活动提供贴心的快递赛事服务,还组织丰富的线上线下快闪活动、全明星比赛等互动赛事,更与“万分先生”易建联等多位明星达成合作,得到了广大球迷的热烈反响。

  近年来,德邦快递又瞄准雪季滑雪这一热点运动,面向国内雪友推出全面升级的“雪具达”业务。德邦快递“雪具达”业务负责人表示,“洞悉客户需求是展开服务的前提,针对雪圈客群的具体需求,我们在专业包装、运输网络方面提供了一套定制化解决方案,希望能给到用户优质的雪具寄递体验。”

  我们不难看到,德邦快递自转型以来,作为国内大件快递领导者,通过丰富的赞助手段、对明星效应的利用、对“雪具达”新兴业务的开发,德邦快递以点到面式地扩散品牌知名度,将“大件快递”的差异化服务深得人心,成为了国内快递行业体育赞助的模范,也为消费者交上了一份满意的答卷。

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